Es la temporada de dar. También es la temporada del regreso.
Se proyecta que los consumidores estadounidenses gastarán aproximadamente $960 mil millones en esta temporada navideña, según la Federación Nacional de Minoristas. Pero los minoristas esperan que los retornos representen casi 20 por ciento de esas ventas.
Ese frenesí por las devoluciones surge, al menos en parte, porque la gente tiende a cometer muchos errores al dar regalos, cube Julian Givi, experto en advertising y psicólogo que ha estado estudiando las prácticas de obsequios, y cuándo salen mal, durante aproximadamente una década.
Cuando Givi entró en esta línea de investigación, asumió que quienes daban regalos estaban motivados simplemente por el deseo de complacer a los destinatarios. No tanto, descubrió rápidamente. En cambio, la gente suele dar obsequios que satisfacen sus propios deseos (de singularidad, aprobación social o como broma) en lugar de los deseos de los destinatarios, cube Givi, de la Universidad de West Virginia en Morgantown.
En otras palabras, las personas serían mucho mejores dando regalos si pudieran dejar de lado sus propios egos. Givi y sus colegas revisaron la investigación sobre todo lo relacionado con regalos en julio Revista de psicología del consumidor.
Dar buenos obsequios puede no parecer un tema digno de investigación. Pero los intercambios de regalos positivos pueden ayudar a las empresas que luchan por hacer frente al gran volumen de devoluciones, así como a consolidar las relaciones sociales. Quizás lo más importante es que dar mejores obsequios podría aliviar la presión sobre el medio ambiente. Por una estimaciónEn 2020, unos 2,6 millones de toneladas de productos devueltos en Estados Unidos terminaron en un vertedero.
Noticias de ciencia habló con Givi sobre la investigación sobre los obsequios y cómo eso se traduce en consejos para ayudar a los compradores de último momento a evitar los errores comunes de los obsequios en esta temporada navideña. Esta entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.
SN: Su reseña aborda las muchas formas en que los obsequios se extravían debido a las normas sociales. ¿Puedes dar algunos ejemplos?
Givi: Probablemente existan cientos de normas a la hora de regalar. Generalmente, los donantes tienden a sobreestimar la importancia de estas normas dadas. Por ejemplo, nunca querríamos regalar un objeto usado. Pero para los destinatarios, si este objeto usado es lo que quieren recibir, está bien.
Otro ejemplo es el envoltorio de regalo. Digamos que tenemos $50 para gastar. Podríamos gastar $40 en el regalo y $10 en el envoltorio de regalo o podríamos gastar $50 en el regalo y nada en el envoltorio de regalo. Nosotros tendemos a ve con el envoltorio más bonito. Los destinatarios preferirían que se pusieran 10 dólares en el regalo. Pero la norma es envolver y presentar bien el regalo.
O considere obsequios parciales. Por ejemplo, vas a una lista de bodas. Verás que la pareja pidió ocho platos. Cada plato cuesta $25. Puedes darles $100 en platos, pero solo les estás dando cuatro de las ocho cosas. Como donantes no nos gusta dar regalos que no estén completos. Pero a los destinatarios no les importa tanto como pensamos.
SN: Una aparente historia de éxito en personas que anulan las normas tiene que ver con los dones experienciales. ¿Puedes explicar?
Givi: Hay algunos artículos diferentes sobre este tema. Uno muestra que no damos regalos experienciales tantas veces como los destinatarios quieran. Otro muestra que la mayoría de las veces la gente da regalos materiales, pero en realidad las experiencias hacer a la gente más feliz que los regalos materiales. Ése es un hallazgo en todo el mundo del consumo. Se llama ventaja experiencial. Un tercer hallazgo es que los dones experienciales acercar a los destinatarios a los donantes que a los bienes materiales.
Creo que este es un raro caso en el que los académicos y la sociedad han convergido. La parte académica afirma que las experiencias se valoran realmente como regalos y al mismo tiempo como un impulso social en los últimos años contra el materialismo.
SN: Escribiste en un artículo en La conversación acerca de cómo los donantes deben resistir la tentación de regalar un artículo novedoso como una fuente de fondue de chocolate. ¿Por qué?
Givi: Esto cae dentro del enfoque temporal. Los que dan regalos tienden a centrarse en ese momento «ajá», el momento en que se desprenden las cintas y el lazo. Los destinatarios se centran más en la utilidad a largo plazo. Las investigaciones muestran que la gente está equivocada sobre la importancia de la sorpresa. En realidad, a los destinatarios les gustan más las cosas que solicitan.
La fuente de fondue de chocolate es un ejemplo que creo que tiene mucho sentido. Seguro que una persona diría: ‘¡Guau, una fuente de fondue de chocolate!’ Pero piense en la frecuencia con la que podrían usarlo durante el año. Mientras que si alguien les regalara una cafetera, estarían encantados.
SN: ¿Cuáles son algunas de las lagunas en esta área de investigación?
Givi: La gran mayoría de estos estudios también se realizaron en los EE. UU. o quizás en el Reino Unido. Lo que puedo decir es que las normas culturales prevalecen sobre los hallazgos de mi estudio.
Por ejemplo, a menudo damos obsequios superficiales durante las fiestas. Pero lo que encontramos es que los destinatarios en realidad prefieren los obsequios sentimentales más de lo que anticipan los donantes. Parte de la razón por la que ocurre este desajuste es porque los obsequios superficiales son una apuesta bastante segura. Vivo en Pittsburgh, por ejemplo. Si le doy a alguien una camiseta de los Steelers, sé que la apreciará hasta cierto punto. Si le doy a alguien un álbum de recortes con fotografías de nosotros dos, podría ser genial o podría resultar extraño.
Pero si en una cultura te van a ridiculizar por dar un regalo sentimental, entonces yo diría que no hagas un regalo sentimental.
Otra limitación de este trabajo es que se centra en los adultos. Es mucho más fácil obtener la aprobación (de la junta de revisión institucional) para realizar investigaciones en personas mayores de 18 años.
SN: ¿Qué pasa cuando sabes que el destinatario quiere ese regalo nuevo, no sentimental y no experiencial debajo del árbol?
Givi: Estamos estudiando a nivel de población, o en promedio, qué deben hacer y qué no deben hacer los donantes. Pero hay diferencias individuales. Incluso si en promedio esta investigación cube que los donantes deberían optar por lo usado, si el donante sabe que está tratando con alguien que no apreciaría en absoluto las cosas usadas, ciertamente está bien ir en contra de lo que cube la investigación.
SN: ¿Cómo deben tratar los obsequios a los destinatarios quisquillosos o difíciles?
Givi: No tengo una respuesta para ti cuando se trata de personas muy difíciles. Según tengo entendido, los investigadores han examinado cómo se comportan los donantes cuando tratan con receptores difíciles. Pero no necesariamente captan la perspectiva de los destinatarios. Probablemente sería difícil conseguir que un grupo de personas difíciles participaran en un estudio.
Pero aquí hay algo que potencialmente podrías hacer con un destinatario difícil. Uno de mis artículos muestra que es mucho más fácil hacer feliz a la gente cuando cedes ausencia de una ocasión especial. Lo que encontramos en el artículo es que puedes gastar $10 en un martes aleatorio de marzo dándole un regalo a una persona versus $50 en regalos de Navidad, y eso genera niveles similares de felicidad.
Lo que podrías hacer con las personas difíciles es repartir regalos durante todo el año.